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外包网|给我一个产品卖点,我给你100个广告创意

发布时间:2017-03-08 17:08:48 来源:丑皮匠威客 浏览数:356

外包网】当广告创意套上框架,神秘感就会消失,峰少在这篇文章就打算拆解广告的创意,分享创意的框架。

峰少认为,根据这套东西来,针对一个产品卖点,一天想出100个创意不是问题。

中国拳术讲究内练一口气,外练筋骨皮,所以创意方法论最重要的是内功——创意发想框架!

创意发想框架,顾名思义,就是构思一个创意的思路,将思路公式化,然后把产品卖点和创意方法带入公式中,就能顺藤摸瓜想出创意。

那么创意发想框架包括哪些方面↓↓↓

1、单一目标

这里有几个要点:

(1)目标有且只有一个。当目标只有一个的时候才能聚焦。以百事可乐为例设置两个目标:

  • 例子1:如何用夸张的方法表现百事含糖量低的特点?
  • 例子2:如何用夸张的方法表现百事含糖量低好喝的特点?

例子1中的目标是突出含糖量低的卖点,而例子2的目标,除了突出含糖量低还包括好喝,违反了单一目标的原则,是错误的目标设置方式。

(2)目标要设置成提问的形式。举两个例子:

  • 例子1:如何用夸张的方法表现百事含糖量低的特点?
  • 例子2:用夸张的方法表现百事含糖量低的特点。

目标同样是突出含糖量低的卖点,但例子2是以陈述句的形式设置目标,是错误的方式。

(3)目标设置要简单,让小孩都看得懂。举两个例子:

  • 例子1:如何用夸张的方法表现百事含糖量低的特点?
  • 例子2:如何用夸张的方法表现百事含糖量仅为11%的特点?

目标同样是突出含糖量低的卖点,但例子2中的11%并不直观,这个数字是低还是高,很容易让人产生误判,是错误的设置方式。

2、策略(创意方法)

策略指构思创意时采用的方法,有混合和搭配、比较和对比、重复和累积、夸大、颠覆、省略和暗示、矛盾和错觉、挑衅和突击、加入时间元素、改变视角、模仿和恶搞、符号和象征、改变产品、另类用途、双关语等三十种左右。

创意发想框架是内功,策略就相当于一招一式,仔细观察广告展上的创意,会发现近70%的创意是出自相同的策略。

要注意的是,在设置目标时,需要将使用的策略(即创意方法)添加进去,这样做对整体的创意思路有指导作用。举两个例子:

  • 例子1:如何用夸张的方法表现百事含糖量低的特点?
  • 例子2:如何表现百事含糖量低的特点?

目标同样是突出含糖量低的卖点,例子1指明是用夸张的创意方法,而例子2没带入创意方法,导致构思创意时不够集中和明确。

3、检索栏

检索栏是指思考的范围。一开始构思创意时,很容易把思维局限在产品本身,但其实很多好的创意是通过其他的事物来展现产品卖点的。

比如百事可乐,产品本身的创意点可以围绕可乐液体、包装罐、包装瓶、可乐盖、拉环等,发散到与可乐相关的场景,可以有吸管、人、货架、运可乐的车、可乐的生产间、自动售卖机、肯德基、配可乐的零食……只要利用好检索栏,就可以把创意的思考范围给无限扩大。

4、观点

很多人总是从特定的观点来探讨产品卖点,一旦察觉到这点,可以试着改变观点。常见的观点是围绕产品、受众人群,但也可以考虑产品之外的事物。

以百事可乐为例,除了年轻的受众和产品本身,可以考虑老人、小孩、男人、女人、竞争对手是怎么看待百事的,动物、植物、零食、吸管、超市货架、运货车又是什么态度,还有现在的人和过去的人的观点有什么区别等。

5、时程

每个产品都有开始和结束的时候,时程是指从产品的生命周期角度,切入到某个阶段来构思创意。

以百事可乐为例,大致的生命周期为:购买配料——可乐生产——可乐包装——可乐运输——摆上货架——用户购买——购买结账——用户享用——丢弃包装——包装回收。

在弄清百事的生命周期后,就可以切入到其中一个阶段去构思创意。

6、五感

通常一开始构思创意时,容易根据产品特性把创意局限在某一感官 ,而五感就是提醒我们,尽量把创意扩散到形、声、闻、味、触五种感官(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)。

比如百事可乐,通常最容易的是从视觉和味觉入手,但也可以往听觉、嗅觉、触觉三个方向延伸。

7、媒介

有时候推广计划中,已经界定了推广的媒介,这时候就要加入渠道特征思考创意,而这也是非常有难度的一项。

常见的推广媒介有网站横幅、网站动态窗口、汽车站牌、公路公告栏、传单、电子邮箱、影片等。

以上就是创意发想框架的7个方面,分别是单一目标、策略、检索栏、观点、时程、五感、媒介。

那么具体怎么操作↓↓↓

首先确定目标和策略,然后根据检索栏、观点、时程、五感、媒介中其中一点发散点扩散思维,最后想出创意。

需要注意的是,有时候同一个创意可以由观点引发,也可以由时程引发,这不重要。用户看到的是你创意的展示品,并不关心你的创意思路到底是什么。

下面峰少就以百事可乐的创意广告演示一遍操作流程↓↓↓

例子1

  • 目标:如何用改变视角的方法表现百事好喝的特点?
  • 发散点:观点

思路:百事好喝,人喜欢喝,除了人之外,其他事物是不是也喜欢?跟百事相关的事物有吸管、货架、运可乐的车、可乐生产间、自动售卖机、肯德基、配可乐的零食…相关性远一点的有小猫、小狗、老虎、熊猫、花草树木…那么怎么表现这些事物喜欢百事呢?通常表现喜欢的场景有伸手要、伸手抢、拥有时候满意的表情、没拥有或拥有的东西不喜欢时的嫌弃表情。想到这里,创意其实已经出来了↓↓↓

冰块


薯条

吸管

玩具

老鼠

蚂蚁

例子2

  • 目标:如何用夸张的方法表现百事好喝的特点?
  • 发散点:检索栏

思路:百事好喝,好喝到什么程度?没有的时候,不惜一切代价都要得到。怎样才能体现不惜一切代价?拿重要的东西去换,什么东西?房子、车子、老公、老婆、戒指、孩子、工作、全身衣服、暑假作业……或者没有东西可以交换,那就去偷和抢。想到这里,创意其实已经出来了↓↓↓

老婆

车子

工作

例子3

  • 目标:如何用对比的方法表现百事好喝的特点?
  • 发散点:生命周期

思路:百事生命周期里有哪些阶段?喝的时候、购买的时候、摆上货架的时候、运输的时候、生产的时候…在这些阶段里面,可以拿什么跟百事对比?只想要百事可乐,不想要可口可乐的对比?喝百事与喝其他饮料的不同表情?想到这里,创意其实已经出来了↓↓↓

购买阶段

喝的阶段

熟练掌握创意的发想框架,套入各种创意方法,idea源源不断。一个方法能想出5、6个创意,何况方法有30种左右,所以,给你一个产品卖点,想出100个广告创意,其实不是问题。

具体的创意方法将在往后文章中整理推出,比创意方法更重要的是创意发想框架。创意发想框架包括单一目标、策略、检索栏、观点、时程、五感、媒介。外包网


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文章来源:http://www.cpjwk.com/newsinfo_68570.html

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